A importância das Comunidades Online na Marca das empresas

O Tiago Costa é owner da agência web Waynext. Lancei-lhe um desafio para nos explicar a importância que as Comunidades Online têm na marca de uma empresa.
Ele aceitou e eis o artigo dele. Obrigado Tiago.


A relação entre as Marcas e as Comunidades online

A Web como a conhecemos em 2000 não é hoje mais do que uma miragem. E ainda bem que assim é. Actualmente temos ao nosso dispor uma vasta panóplia de serviços online que não são interessantes apenas para “geeks” para também para o comum dos mortais para quem a Internet é vista como um facilitador de vida. E é neste contexto que a rede atrai consumidores e Marcas a reboque dos primeiros.
Para qualquer Marca não estar online hoje não é uma opção. Qualquer marketeer sabe por experiência própria que muitas decisões de compra começam (e algumas acabam) na Web. O marketing “boca a boca” sempre existiu desde os primórdios, mas funcionava dentro de grupos com quem os consumidores se relacionavam directamente. Esse paradigma mudou e hoje a minha opinião enquanto consumidor de um determinado produto ou serviço pode ser partilhada a alta velocidade e disseminada como se de um vírus se tratasse – para o bem e para o mal, pois claro.

Do lado da agência que lidero é frequente lidarmos com Marcas que querem abordar o mundo UGC – User Generated Content, onde se destacam plataformas de comunidades virtuais, fóruns e blogs. Interferir neste mundo é uma tentação para o marketeer; seria óptimo para a Marca conseguir influenciar positivamente a opinião de todos aqueles que antes de comprarem o seu produto, o pesquisam na Internet, mas que não se ficam pelo site oficial onde estão descritas todas as características com rigor e aquelas fotos de estúdio do produto, mas que querem comentários reais de outros consumidores e fotos sem Photoshop.

Informação sobre produtos e serviços encontra-se muito facilmente no mundo do UGC, por um lado porque existem múltiplos espaços de discussão dedicados a determinados produtos ou Marcas e por outro porque este tipo de sites são facilmente indexáveis pelos motores de busca o que lhes garante ampla visibilidade. É curioso registar que existem vários exemplos de pesquisas que têm como resultado primeiro os sites não oficiais (UGC) e só depois, mais para o fim de lista aparecem os sites oficiais em que as Marcas investiram para comunicar online.

O risco para a Marca de interferir neste mundo, que é entendido como sendo de e para consumidores, é elevado porque não sendo bem feito é facilmente detectável pelo consumidor. E neste caso, da mesma forma acelerada que o feedback se espalha, também correrá online a notícia desta interferência. Aconteceu ainda há bem pouco tempo com um dos grandes rebrandings a que assistimos no nosso País, porque a estratégia de guerrilha colocada em prática pela agência do cliente foi rapidamente desmascarada e ridicularizada.

No que toca à forma como as Marcas interferem neste território do consumidor existem diferentes estratégias; há quem opte por identificar os sites de UGC relevantes propondo-se remunerar artigos de opinião positivos sobre um determinado produto, mas há também quem tente causar impacto directo no site, deixando mensagens habitualmente demasiado positivas. A segunda forma de intervenção é normalmente a mais denunciada resultando num dano maior para a imagem da Marca do que as opiniões menos abonatórias que já pudessem constar desses sites.

É por isso que este tipo de operações exigem um planeamento detalhado e uma ampla avaliação do que já se diz sobre a Marca no online e onde é que se encontra essa informação. Cada tipo de plataforma exige uma aproximação distinta e carece de um registo específico, definido pelo próprio consumidor, para que no fim, a tentação da Marca saltar o muro não termine com uma ligadura no joelho. Porque aqui quem marca o ritmo não é a Marca, mas o consumidor.