A importância das Comunidades Online na Marca das empresas

O Tiago Costa é owner da agência web Waynext. Lancei-lhe um desafio para nos explicar a importância que as Comunidades Online têm na marca de uma empresa.
Ele aceitou e eis o artigo dele. Obrigado Tiago.


A relação entre as Marcas e as Comunidades online

A Web como a conhecemos em 2000 não é hoje mais do que uma miragem. E ainda bem que assim é. Actualmente temos ao nosso dispor uma vasta panóplia de serviços online que não são interessantes apenas para “geeks” para também para o comum dos mortais para quem a Internet é vista como um facilitador de vida. E é neste contexto que a rede atrai consumidores e Marcas a reboque dos primeiros.
Para qualquer Marca não estar online hoje não é uma opção. Qualquer marketeer sabe por experiência própria que muitas decisões de compra começam (e algumas acabam) na Web. O marketing “boca a boca” sempre existiu desde os primórdios, mas funcionava dentro de grupos com quem os consumidores se relacionavam directamente. Esse paradigma mudou e hoje a minha opinião enquanto consumidor de um determinado produto ou serviço pode ser partilhada a alta velocidade e disseminada como se de um vírus se tratasse – para o bem e para o mal, pois claro.

Do lado da agência que lidero é frequente lidarmos com Marcas que querem abordar o mundo UGC – User Generated Content, onde se destacam plataformas de comunidades virtuais, fóruns e blogs. Interferir neste mundo é uma tentação para o marketeer; seria óptimo para a Marca conseguir influenciar positivamente a opinião de todos aqueles que antes de comprarem o seu produto, o pesquisam na Internet, mas que não se ficam pelo site oficial onde estão descritas todas as características com rigor e aquelas fotos de estúdio do produto, mas que querem comentários reais de outros consumidores e fotos sem Photoshop.

Informação sobre produtos e serviços encontra-se muito facilmente no mundo do UGC, por um lado porque existem múltiplos espaços de discussão dedicados a determinados produtos ou Marcas e por outro porque este tipo de sites são facilmente indexáveis pelos motores de busca o que lhes garante ampla visibilidade. É curioso registar que existem vários exemplos de pesquisas que têm como resultado primeiro os sites não oficiais (UGC) e só depois, mais para o fim de lista aparecem os sites oficiais em que as Marcas investiram para comunicar online.

O risco para a Marca de interferir neste mundo, que é entendido como sendo de e para consumidores, é elevado porque não sendo bem feito é facilmente detectável pelo consumidor. E neste caso, da mesma forma acelerada que o feedback se espalha, também correrá online a notícia desta interferência. Aconteceu ainda há bem pouco tempo com um dos grandes rebrandings a que assistimos no nosso País, porque a estratégia de guerrilha colocada em prática pela agência do cliente foi rapidamente desmascarada e ridicularizada.

No que toca à forma como as Marcas interferem neste território do consumidor existem diferentes estratégias; há quem opte por identificar os sites de UGC relevantes propondo-se remunerar artigos de opinião positivos sobre um determinado produto, mas há também quem tente causar impacto directo no site, deixando mensagens habitualmente demasiado positivas. A segunda forma de intervenção é normalmente a mais denunciada resultando num dano maior para a imagem da Marca do que as opiniões menos abonatórias que já pudessem constar desses sites.

É por isso que este tipo de operações exigem um planeamento detalhado e uma ampla avaliação do que já se diz sobre a Marca no online e onde é que se encontra essa informação. Cada tipo de plataforma exige uma aproximação distinta e carece de um registo específico, definido pelo próprio consumidor, para que no fim, a tentação da Marca saltar o muro não termine com uma ligadura no joelho. Porque aqui quem marca o ritmo não é a Marca, mas o consumidor.

Google está mais democrático?

A partir de agora, qualquer um de nós pode editar os resultados das pesquisas que efectuamos diariamente no Google. Estou a falar do SearchWiki.

Com o SearchWiki, todos nós temos a capacidade de alterar o ranking dos resultados das pesquisas, ao mover as páginas que achemos serem mais relevantes, ou esconder os resultados que não gostámos e mesmo sugerir as nossas páginas. Confuso? Não fique.

Na prática estamos a falar de duas caixas (uma com uma seta para cima e a outra com uma cruz) que iram aparecer junto dos resultados de pesquisa, permitindo aos utilizadores promover ou banir os resultados na página de pesquisa.

Esta nova funcionalidade ainda não está disponível para todo o universo de utilizadores. Só alguns.

Esperemos para ver se esta nova funcionalidade vai melhor os resultados de pesquisa do Google ou se vai "poluir" esses mesmos resultados.

Vejam o video no youtube.

É importante ter um Plano de Internet Marketing?

Pedi ajuda a um amigo meu, Luís Martins, para nos ajudar a entender a importância de existir um planeamento ao nível do Internet Marketing nas empresas. O Luís é owner e partner da TWO, uma empresa de consultoria Webmarketing. Eis o artigo dele! Obrigado Luís.

O Planeamento de Webmarketing nas Empresas

Desde 2006 que o investimento em marketing online começa a assumir maior protagonismo nas contas de grandes empresas no mercado nacional. Acções de marketing directo via mobile, programas de CRM ou de motivação são hoje tão ou mais importantes que o investimento em publicidade nos meios tradicionais.

Dada esta tendência e os cortes de investimentos decorrentes da actual situação nos mercados financeiros, o planeamento do marketing online é hoje uma necessidade para todos os profissionais de marketing.

A primeira dificuldade neste planeamento prende-se com a percepção do universo de possibilidades presentes no marketing online, muita das vezes limitada à experiência do profissional ou às sugestões da agência de meios online. Novos processos e técnicas podem ser avaliados em http://www.webaward.org/ ou em http://www.internet.com/.

A análise de novos formatos deve ser realizada não apenas numa perspectiva de comunicação, mas igualmente a nível tecnológico. Este trabalho híbrido facilitará a ponte entre a área técnica da empresa e o trabalho de marketing, para além de permitir identificar barreiras iniciais à integração dos dados da empresa, compatibilidade entre sistemas e as melhores relações preço/qualidade.

O primeiro passo do planeamento de webmarketing passa por transvasar os objectivos do plano de marketing para a web. Este alinhamento com toda a dimensão tradicional do marketing é fundamental, pois só este torna eficaz o trabalho de marketing dentro da empresa. Uma característica específica do webmarketing é a sua mensurabilidade – assim, devem ser criadas as métricas de sucesso para cada objectivo.

O segundo passo do planeamento de webmarketing passa pela adaptação da estratégia do plano de marketing aos objectivos do webmarketing e pela selecção de meios online para alcançar estes e comunicar da forma mais directa possível ao nosso público-alvo. A web é o único canal de comunicação em que, para além de encontrarmos os nossos potenciais clientes pulverizados em comunidades, categorias de directório e noutras formas micro-segmentadas de presença online, é igualmente o único canal onde cada utilizador manifesta as suas necessidades proactivamente através de ferramentas como motores de busca ou inteligências artificiais.

O terceiro passo do planeamento de webmarketing, e talvez o mais importante, passa pelo estabelecimento de mecanismos de controlo e de procedimentos correctivos. Como em todos os processos dentro da empresa (produtivo, logístico, comercial), também no marketing e particularmente no webmarketing podem ocorrer desvios. Cada desvio deve ser identificado e compensado, utilizando softwares de acompanhamento operacional ou, inclusivamente, as próprias métricas inicialmente criadas, de forma a orientar a comunicação da empresa para os objectivos desejados.

A interacção com outros canais de comunicação, bem como o manancial de informação que cada ano gera para a actividade de marketing, faz com que a importância do webmarketing cresça exponencialmente nos próximos anos – e com ela, a necessidade de profissionais estruturados na WWW.

Will it Blent? Um caso de sucesso no Social Media.

Já experimentou pesquisar no Google por "Will it Blend?"

Irá encontrar uma empresa norte-americana que vende liquidificadores. Dito assim não tem nada de especial não é?

E se eu lhe disser que esta mesma empresa conseguiu ter 6 milhões de downloads em menos de 10 dias. E no mesmo período conseguiu receber 10 mil comentários?

Pois é, tudo isto foi possível tendo apenas investindo umas centenas de doláres num video de um minuto disponibilizado You Tube. Existe agora marcas dispostas a pagar para que os seus produtos sejam literalmente liquidificados. E porquê? Porque têm audiciência.

Estamos perante um novo mundo, um mundo em que as influências do chamado social media é cada vez mais importante para as marcas.

Não acredita? Veja o video da "destruição" do iphone no liquidificador.